Термины и определения. Определение понятия потребительская лояльность

Введение

В условиях конкуренции предприятия постоянно решают задачу: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Становится все труднее и труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукции, и для удержания своих позиций на рынке все более важным становится сосредоточенность на обслуживании клиентов с целью повышения их лояльности. Перед созданием программы лояльности необходимо оценить настоящий уровень лояльности потребителей к данной фирме. Для этого нужно определить критерии, по которым её оценивать. Поэтому тема критериев оценки лояльности потребителей сегодня особенно актуальна.

Актуальность рассмотрения темы данной работы обусловлена тем, что в условиях нарастающей конкурентной борьбы предприятиям необходимо приумножать свои конкурентные преимущества, т.е. разрабатывать такие мероприятия, которые будут способствовать их росту. Это, в свою очередь позволит более полно удовлетворять потребности клиентов, а, следовательно, повысит уровень конкурентоспособности, улучшит позицию предприятия на рынке.

Определение понятия потребительская лояльность

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.

В современно литературе по маркетингу можно выделить два подхода к трактованию понятия лояльности: 1) основывается на том, что лояльность рассматривается как определенный тип поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией, в неоднократности совершения покупок. Независимо от того, что такая легкость оценки лояльности, данный подход, имеет явный пробел: он не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг, а лишь учитывает только результаты поведения (повторные покупки).

Устранить данный недостаток попытались ученые, которые предложили совершенной иной подход. В соответствии с которым, лояльность - это предпочтение потребителя, сформированное в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Такой тип лояльности иногда выделяется как более значительный, потому что считается, что он не отражает прошлый опыт потребителя, а скорее показывает его будущее поведение. Но данный подход, во-первых: отдает предпочтение субъективным мнениям - определяющим факторам лояльности, он не доказывает их влияние а покупку. Во-вторых, возникает проблема измерения такого типа лояльности.

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

Лояльность потребителей - образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании.

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, то "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.

Лояльность потребителя базируется на индивидуальном наборе веских аргументов в пользу однажды сделанного выбора. Одна часть этих аргументов, такие как цена товара или программа бонусов за покупки, может быть выражена вполне конкретными численными показателями. Другая часть, та же симпатичность или внимательность продавцов - числом описыватся трудно, но влияние несомненно оказывает. Соответственно для повышения лояльности потребителей следует делать как рациональные, так и эмоциональные ходы.

Что же это за ходы? Как и большинство любых других маркетинговых ходов, развитие лояльности потребителей строится на двух человеческих пороках: жадности и склонности к лести. Вторыми по значимости можно назвать потакание лени и разжигание любопытства. Искусно поиграв на этих четырех струнах, можно приблизить потребителя к мнению, что лучше выгодного нам выбора для него и быть не может. Для этого нужно только точно и ярко выделить значимые именно для этого человека преимущества. И очевидно, что значимое для каждого человека сочетание преимуществ может быть достаточно индивидуально.

Каждая фирма желает, чтобы потребители ее продукции оставались таковыми на протяжении как можно большего периода времени, и объемы их покупок неуклонно возрастали. Как правило, достичь этого довольно сложно - приходится бороться за то, чтобы из всех существующих на рынке товаров и потребитель не просто выбрал вашу, но и оставался ей верен на протяжении многих лет. В данной статье мы расскажем, что такое лояльность потребителя и как за нее бороться.

В широком смысле лояльность - это, безусловно, положительное и к кому-то или чему-то. Чаще всего этот термин употребляется в контексте приверженности населения той или иной власти, режиму и так далее. Для понятия «потребительская лояльность» определение будет несколько другим. Большинство современных ученых-маркетологов сходятся в том, что данный термин означает устоявшуюся приверженность потребителей к одному и тому же товару или торговой марке, сформировавшейся и поддерживающейся в течение многих лет. Таким образом, потребительская лояльность - это не просто сиюминутное отвержение любой доступной альтернативы, и, чаще всего, невосприимчивость к изменяющимся ценам.

Чтобы читатели лучше поняли, что такое лояльность, приведем пример. Допустим, потребитель может выбирать из нескольких марок мыла, существующих на рынке. По сути, все доступные виды данной продукции выполняют одну и ту же функцию - очищение кожи от грязи, и выполняют они ее с приблизительно одинаковым качеством.

Но спросите любого из ваших знакомых, неужели они покупают каждый раз мыло другой торговой марки? Скорее всего, они уже долгие годы пользуются одним и тем же Safeguard’ом, Duru или Camay, и даже если цена брусочка с привычным запахом возрастет, они все равно не будут отдавать предпочтение другому виду.

Другой наглядный пример - один и тот же продавец на рынке. Если вы уверены в качестве предлагаемых им товаров (особенно если речь идет о молочных и скоропортящихся продуктах), вы ни за что не пойдете за соседний прилавок - наоборот, вы даже будете доплачивать за то, чтобы он оставлял вам лучшие кусочки. Но и он будет отвечать вам тем же - иногда делать подарки вроде бесплатного брусочка масла или фруктов с личной дачи, которые он срывал и вез «специально для вас».

Пример с продавцом на рынке является примитивной иллюстрацией такого маркетингового приема, как программа лояльности - это целый комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы потребитель оставался верен торговой марке и совершал повторные покупки в обозримом будущем. Такие программы могут включать в себя систему накопительных скидок, предоставляемых после совершения покупок на определенную сумму, а также раздачу различных подарков и призов. Если вы заметили, что в почтовом ящике появляются листовки с заманчивыми предложениями от производителей товаров, покупаемых вами, знайте - они разобрались в том, что такое лояльность и поняли, что уже существующего клиента удержать намного проще и выгоднее, чем привлечь нового. Данный принцип можно отнести к «золотым правилам» маркетинга, поскольку он является универсальным и работает во всех сферах деятельности.

О том, что такое лояльность и как ее повысить, постоянно пишут ученые с мировым именем, по этой теме защищают кандидатские и по экономике. Именно погоня за ней привела современный маркетинг к тому виду, в котором он находится сейчас - продающему не товар или услугу, не выгоду, а заботу о клиенте, которая, как оказалось, ценится превыше всего, пусть потребитель и понимает, что она является очередной маркетинговой уловкой и проявляется с целью получения дополнительной прибыли.

«Изменения в маркетинговой среде моментально сказываются на ценах и технологиях, но прочные отношения им не подвластны».

Реджис Мак-Кена.

Каков бы ни был хорош бренд, как бы грамотно он не позиционировался, причина его успешности или не успешности - отношения клиента к бренду. И самым благоприятным является ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕДУ.

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения

потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество»

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.

Далее будет рассмотрен вопрос о влиянии лояльности (т.е. количества постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации. Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.

Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и «неправильные», то есть потребности, которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

Высоко качественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.

И хотя эти предположения выглядят очевидными, результаты исследования «Ксерокса» были неожиданными: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Вывод был тоже прост: у просто удовлетворенных потребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен - этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным. Получается, что по-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей.

Однако, для любого продавца важен, прежде всего, долговременный устойчивый интерес к его товарам/услугам со стороны как можно большего количества потребителей. Говоря иными словами, продавцы должны мыслить не в терминах «средней потребительской корзины», а скорее, в терминах значимости каждого покупателя на протяжении всего срока его потребительской активности. Согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности.

Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос «влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине», большинство респондентов отвечали, что их привлекают магазины, проводящие такие программы. Они продолжают ходить туда, если программа достаточно привлекательна, а предлагаемые товары и услуги отличаются качеством. Однако, если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой фирмы.

В чём причины приверженности покупателей к определённому магазину или фирме? Все респонденты в основном сходятся в своих предпочтениях на следующем:

приемлемые цены;

хорошее обслуживание (знающий и осведомленный персонал, достаточное количество служащих, чтобы обслужить всех клиентов);

качественные товары;

удобство расположения магазина;

всегда используют тот же самый магазин, потому что знают, где какой товар там расположен.

Это указывает на то, что программы лояльности, на первый взгляд, заметно не влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы. Но если выбранные ими по критериям стоимости предлагаемых товаров и качества обслуживания магазины/фирмы всё же предлагают такие программы, то покупатели в них участвуют и поощряют тем самым выбранные ими магазины/фирмы. Так, например, большинство респондентов отмечало то, что они менее тщательно присматриваются к ценам на а/билеты, будучи участниками программ frequent flyer. Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.

Большинство программ лояльности предлагают клиентам материальные привилегии, представляющие собой, по сути, обыкновенные скидки, а скидки это последняя вещь, способная завоевать лояльность. Клиент, покупающий товар только из-за сниженной цены, легко сменит производителя, как только ему предложат, что либо более выгодное.

Единственный способ добиться долгосрочной лояльности клиента - установить с ним отношения, в основе которых будут лежать не материальные стимулы, а эмоции, доверие, партнерство.

Большой опыт наработан в этом направлении немецкими маркетологами, так как немецкие законы, до недавнего времени, запрещали продажи одинаковых товаров разным клиентам по дифференцированным ценам.

В качестве альтернативы скидкам можно предложить клиентам участие в клубных мероприятиях (розыгрышах призов), обслуживание по более высокому уровню (вне очереди), индивидуальный подход (например персонального менеджера, поздравление с днем рождения). Главное заставить почувствовать потребителя внимание и бережное отношение к себе, создать ощущение собственной значимости для компании. Если удастся это сделать то даже вид логотипа фирмы будет вызвать положительные ассоциации, которые пренесутся на любой из продуктов, выпущенных под данным логотипом.

Благодаря использованию различных номерных или электронных карт можно создавать базу данных клиентов, используя ее для анализа состава потребителей, их покупок и поведения, для проведения опросов или для целей программы лояльности (поздравления с праздниками, вручение призов, проведение розыгрышей и т.д.).

В качестве дополнительных комментариев и полезного опыта можно упомянуть о том, что:

процедура присоединения покупателей к программе должна быть тщательно продумана;

внешний вид карты немаловажен для успеха программы, поскольку в подавляющем числе опрошенные люди предпочитают карты, отличающиеся яркими цветовыми решениями;

в качестве материала для изготовления карт предпочтительнее всего пластик, поскольку, например, картонные карты некоторые покупатели просто выбрасывают;

отмечаются программы, в которых вместо карты участнику необходим лишь идентификационный номер. То есть, даже если покупатель забыл карту, то ему достаточно помнить свой идентификационный номер для того, чтобы воспользоваться преимуществами программы лояльности.

Лояльность клиентов это дополнительный и эффективный способ дальнейшего выделения уникальной индивидуальности фирменного бренда. Обслуживание клиентов в соответствии с брендом выходит за рамки традиционного сервиса. Это даже больше, чем превосходное обслуживание. Это стратегический и ор-ганизованный способ обеспечить опыт общения клиента с компанией, намного превосходящий обещания ее бренда. Он придает дополнительную ценность целевым рынкам, донося до сознания людей сущность содержания бренда.

Очень важно, что бы на протяжении всего использования товара клиентом последний не был разочарован качеством товара, сервиса либо недостаточно доброжелательным отношением сотрудников компании. И более того при каждом контакте с покупателем торговая марка должна усиливать свои позиции в сознании клиента.

Ч Щ Ъ Ы Ь Ю Я

лояльность потребителей -

лояльність споживачів (укр) loyal customers (англ) treue Kunden (нем) les clients fidèles (фр)

лояльность потребителей - образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

В нынешних условиях, когда рынок предлагает большое количество однотипных услуг, товаров, сервисов, примерно по одной цене и одинакового качества, наличие программы лояльности потребителей является, пожалуй, главным аргументом в конкурентной борьбе. Разработка программы лояльности является актуальной почти для всех компаний, вне зависимости от сфер их деятельности, от стадии развития и объема продаж. При сложной экономической ситуации потребность компаний в поддержке, лояльности потребителей программа просто необходима.

Потребитель лояльность которого постоянно приходится завоевывать - на сегодня довольно избалованный. Различные программы, включающие в себя предоставление скидок постоянным клиентам, возможности накопления баллов и бонусов, наличие специальных услуг и разработки механизмов обратной связи служат лишь второстепенными инструментами для поддержания лояльности и для контроля за активностью среди постоянных клиентов. Формирование лояльности потребителя - достаточно сложный процесс. Здесь недостаточно просто бонусов, процесса накопления скидок и т.д. Нельзя сформировать лояльность с помощью искусственных программ - настоящая лояльность возникает тогда, когда данный бренд, компания, товар становятся для потребителя носителем определенной ценности. Ценность лояльности потребителя в том, что, во-первых, у компании имеется гарантированный объем продаж, обеспеченный лояльными клиентами, во-вторых, конкурентам придется потрудиться, чтобы увеличить свою клиентуру за счет лояльных приверженцев какой-либо компании. Наконец, за счет лояльности потребителей увеличивается сама стоимость бренда, так как его ценность всегда связана с объемом лояльно настроенных покупателей.

Для любой фирмы первостепенно важным является удержание клиента, недопустимость его ухода к конкуренту. Лояльный клиент всегда ценен в финансовом плане: он покупает товар компании, привлекает новых клиентов, требует гораздо меньше внимания к себе, так как уже знаком с ассортиментом и предложениями компании, а так же более устойчив к ценовым колебаниям и лучше немного переплатит, чем купит товар незнакомой фирмы. Со стороны компании такая преданность должна вознаграждаться первоклассным обслуживанием и персональным вниманием, предложением бонусов, подарков и скидок, а так же учет его интересов и вкусов при разработке новых линий товаров.

Лояльность (от англ. loyal - верный, преданный) клиента можно определить как характеристику потребителя, обеспечивающую его преданность и положительное отношение к бренду, продукту, услуге либо в целом к компании. Лояльность является следствием не только рациональных, но и эмоциональных факторов. Лояльность выражается в готовности клиентов стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании, равнодушии к маркетинговым действиям конкурентов и готовности рекомендовать компанию и ее продукты другим. Приверженность, или лояльность, означает также возможность получения ценовой премии за счет низкой ценовой эластичности приверженных клиентов.

Лояльность обычно рассматривают в разрезе двух аспектов: поведения и отношения (рис. 5.11).

Рис. 5.11.

Трансакционная, или поведенческая, лояльность (transactional loyalty) отражает характеристики поведения покупателя. Это наиболее распространенное понимание лояльности, поскольку легко поддается измерению и непосредственно связано с экономическими результатами компании. При таком подходе учитываются только фактическое поведение потребителя, например повторные покупки и средний размер чека. Причины, по которым потребитель делает выбор в пользу данного продукта или компании, не рассматриваются.

Персепционная, или воспринимаемая, лояльность (perceptual loyalty) - отражает мнения и предпочтения покупателей. Такой тип лояльности формируется в результате чувств, эмоций и оценок клиента. Эмоциональную лояльность в своем определении учел и Р. Оливер, который полагает, что лояльность - это "глубокая убежденность в будущем постоянном приобретении товара вне зависимости от ситуативных условий и маркетинговых кампаний по продвижению брендов той же категории" . Характеризуя эмоциональную лояльность, не всегда можно четко определить влияние подобных субъективных характеристик на действительное поведение покупателя. Иными словами, не всегда за высоким уровнем воспринимаемой лояльности следуют повторные покупки. Вместе с тем воспринимаемая лояльность считается более устойчивой характеристикой лояльности, нежели поведенческая, которая может быть следствием определенного стечения обстоятельств, под воздействием которых потребитель делает покупки в данной компании. Кроме того, характеристики воспринимаемой лояльности содержат информацию диагностического и прогнозного характера. Такая информация позволяет получить ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? .

Комплексная лояльность (complex loyalty) представляет собой сочетание поведенческой и воспринимаемой лояльности (рис. 5.12).

Рис. 5.12

Абсолютная лояльность - ситуация, при которой сочетается высокий уровень поведенческой лояльности потребителей и воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для компании. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать, это наиболее устойчивая часть клиентской базы. Такие клиенты наименее чувствительны к действиям конкурентов (снижению цен, проведению мероприятий по стимулированию сбыта и т.п.).

Поведение футбольных фанатов, которые подчиняют свой образ жизни любимой команде, - крайний вариант абсолютной лояльности.

Скрытая лояльность - потребитель обладает высоким уровнем эмоциональной лояльности, но либо не покупает, либо покупает продукты компании достаточно редко. Причинами могут быть низкий уровень дохода, отсутствие реальной потребности в данном товаре, физическая недоступность товара и др. Например, потребитель относится с большим уважением к продукции компании "Тойота", однако не умеет водить автомобиль.

Ложная лояльность - потребитель обладает только высоким уровнем поведенческой лояльности, но отсутствует эмоциональная приверженность к марке. Часто он покупает товары компании вынужденно - вследствие отсутствия конкуренции, высоких затрат на переключения, по привычке. Однако потребители данной группы очень неустойчивы и при наличии более благоприятных условий легко переключатся на товары конкурентов. Например, потребитель пользуется услугами конкретного Интернет-провайдера вынужденно, поскольку физически не может подключиться к другому.

Отсутствие лояльности - отсутствует и поведенческая, и эмоциональная лояльности. При этом может быть и отрицательное отношение к товару. Очевидно, что это самая неблагоприятная для компании ситуации. Она аналогична ситуации негативного спроса, в случае которого, как справедливо отмечал Ф. Котлер, легче сменить марку, нежели изменить отношение к бренду.

Главным необходимым условием возникновения лояльности, безусловно, является удовлетворенность клиента (рис. 5.13). При этом существует огромная разница между просто удовлетворенными и полностью удовлетворенными клиентами. Средний уровень удовлетворенности соответствует "зоне безразличия", при которой вероятность повторной покупки определена лишь на 50%. Абсолютно лояльными можно назвать только полностью удовлетворенных клиентов.

Рис. 5.13.

В компании "Ксерокс" в течение полутора лет проводили подробное исследование влияния удовлетворенности своих клиентов на степень их лояльности. В результате было обнаружено, что полностью удовлетворенные потребители в шесть раз чаще совершали повторные покупки, чем просто удовлетворенные. У просто удовлетворенных потребителей остается выбор. Иными словами, когда потребитель просто удовлетворен - этого недостаточно для того, чтобы он стал лояльным. По-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей". Вот почему "Ксерокс" дает гарантии своим клиентам и после совершения покупки в течение определенного времени бесплатно производит замену любого, не устраивающего потребителя оборудования.

Именно полностью удовлетворенные клиенты создают основу для формирования лояльности и достижения долгосрочного успеха компании. Причем, чем сильнее конкуренция на данном рынке, тем ярче проявляется этот эффект.